El 20 de julio de 2026 la Comisión Europea adoptó las directrices del artículo 50 del AI Act, que aclaran qué deepfakes y qué textos generados por IA deben llevar una etiqueta visible desde el 2 de agosto de 2026. Marcas, agencias de publicidad y editores que usan IA bajo su propia autoridad son «responsables del despliegue» y no pueden apoyarse en la marca de agua invisible que ya añade su herramienta. Le explicamos qué deben etiquetar y dónde terminan las excepciones.
En resumen
- La marca que solo encarga una campaña a una agencia no es responsable del despliegue; lo es la agencia que decide cómo se usa la IA.
- Un deepfake no necesita mostrar a una persona real: basta con que se parezca a algo que podría existir, incluida una imagen de producto engañosa.
- Los deepfakes evidentemente creativos o satíricos también deben indicarse, aunque de forma que no estropee la obra.
- El texto de IA sobre asuntos de interés público solo queda exento si hay revisión humana sustantiva y un responsable editorial identificado.
¿Qué ha adoptado la Comisión?
Las directrices sobre el artículo 50 (C(2026) 5054, de 20 de julio de 2026) interpretan el artículo 50 del Reglamento de IA, el Reglamento (UE) 2024/1689 o AI Act. No son vinculantes, pero las autoridades de vigilancia del mercado leerán la norma a través de ellas. Los proveedores deben avisar de que el usuario habla con una IA y marcar el contenido sintético en formato legible por máquina. Los responsables del despliegue deben, según el artículo 50.4, revelar los deepfakes y ciertos textos generados por IA.
¿Es usted responsable del despliegue según el artículo 50?
Es quien usa un sistema de IA bajo su autoridad, es decir, quien decide utilizarlo y cómo se usan sus resultados; no hace falta control técnico. Queda fuera el uso puramente personal y no profesional. Para la cadena publicitaria, las directrices precisan:
- La agencia que produce una campaña con IA es responsable del despliegue; sus diseñadores y los autónomos que trabajan bajo su control no lo son por separado.
- La empresa que solo encarga un anuncio, sin decidir si la agencia usa IA ni cómo, no lo es.
- Las plataformas que se limitan a alojar o transmitir contenido de terceros tampoco.
- Una empresa de fuera de la UE queda incluida si prevé que el resultado se use en la Unión, como un deepfake de un famoso en un anuncio emitido en Europa.
¿Qué es un deepfake según las directrices del artículo 50?
El AI Act lo define como contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos existentes y que puede inducir a error sobre su autenticidad o veracidad. Las directrices interpretan «existentes» en sentido amplio: basta con que el sujeto exista, pueda existir o haya podido existir de forma verosímil. No se exige intención de engañar y cuenta todo el público previsible, incluidos los menores. Ejemplos de las propias directrices:
| Probablemente deepfake | No es deepfake |
|---|---|
| Vídeo de IA de un influencer famoso en un contexto promocional | Ratones discutiendo sobre quesos en un anuncio de un fabricante de queso |
| Avatar sintético realista del consejero delegado felicitando a la plantilla | Un coche real sobre un fondo generado por IA, si no se falsea el producto |
| Imagen de producto generada por IA que lo hace parecer mejor que en la realidad | Corrección de color o cambios estéticos de fondo en anuncios |
¿La excepción creativa cubre la publicidad?
No por defecto. Los deepfakes integrados en obras evidentemente artísticas, creativas, satíricas o de ficción deben indicarse igualmente, aunque de un modo que no dificulte la exhibición o el disfrute de la obra. «Evidentemente» se interpreta de forma estricta y, si el contenido es a la vez informativo y creativo, prevalece lo informativo. Un anuncio puede encajar en algunos casos; un vídeo tipo teletienda con consumidores simulados, o un influencer sintético probando un producto patrocinado, no.
El régimen creativo nunca justifica vulnerar derechos de terceros, entre ellos los derechos de autor sobre las obras y grabaciones utilizadas, las marcas y los derechos sobre la imagen y la voz.
¿Cuándo hay que etiquetar el texto generado por IA?
El artículo 50.4 también cubre el texto de IA publicado para informar al público sobre asuntos de interés público. Los textos publicitarios y las descripciones de producto quedan fuera, salvo que incluyan alegaciones de salud, seguridad del consumidor o sostenibilidad; los informes para inversores de una cotizada elaborados con IA quedan dentro. La excepción exige a la vez revisión humana o control editorial y una persona con responsabilidad editorial, cuya identidad debe ser pública. Una corrección ortográfica o un visto bueno superficial no bastan, y si la IA reescribe el texto tras la aprobación, la excepción se pierde.
Según el artículo 50.5, la etiqueta debe ser clara y distinguible, como tarde en la primera exposición; un aviso en las condiciones de uso no sirve. Lo generado y publicado antes del 2 de agosto de 2026 no tiene que reetiquetarse. Los responsables del despliegue pueden apoyarse en el Código de buenas prácticas sobre marcado y etiquetado de contenido generado por IA de 10 de junio de 2026. Las infracciones pueden sancionarse con hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio mundial, la cifra mayor (la menor para las pymes).
Qué significa para su empresa
- Identifique quién decide usar IA en cada campaña y, por tanto, quién es responsable del despliegue.
- Incluya en los contratos con agencias y distribuidores las obligaciones de etiquetado y la prueba de revisión humana.
- Clasifique sus formatos habituales: presentadores sintéticos, imágenes de producto, informes redactados con IA.
- Asegure los derechos de terceros sobre cada imagen, voz u obra sintética.
Si sus campañas se emiten en varios mercados, nuestro equipo de IA y activos digitales revisa sus flujos de contenido y el etiquetado del artículo 50 junto con las autorizaciones de propiedad intelectual.
Dónde se equivocan marcas y agencias
- Confiar en la marca de agua de la herramienta: las directrices dicen que no basta.
- Considerar «creativo» cualquier anuncio sin un carácter creativo o satírico evidente.
- Confundir una lectura rápida con revisión humana.
- Etiquetar sin autorizar: una etiqueta no le da licencia sobre la voz de un famoso ni sobre la imagen de un fotógrafo.
Preguntas frecuentes
¿Tiene que etiquetar la marca el contenido de IA que produce su agencia?
Depende del control. Según las directrices de la Comisión, la empresa que solo encarga un anuncio, sin decidir si la agencia usa IA ni cómo, no es responsable del despliegue; lo es la agencia. Si la marca dirige el uso de la IA, por ejemplo al exigir un portavoz sintético, también puede serlo, así que conviene repartir el etiquetado por contrato.
¿Un personaje ficticio creado con IA en un anuncio es un deepfake?
No necesariamente. La cuestión es si se parece a alguien o algo que existe o podría existir y si induce a error sobre su autenticidad. Una persona sintética realista que promociona un producto probablemente lo sea; animales que hablan o escenas imposibles sin capacidad de engañar quedan fuera de la definición.
¿Hay que reetiquetar el contenido publicado antes del 2 de agosto de 2026?
No. Las directrices confirman que los deepfakes y los textos de interés público generados y publicados antes del 2 de agosto de 2026 no deben etiquetarse con carácter retroactivo. El texto creado antes pero publicado en esa fecha o después sí debe llevar el aviso, y se anima a etiquetar deepfakes antiguos cuando sea proporcionado.
¿Puede IP Global Guard revisar nuestras campañas con IA antes del lanzamiento?
Sí. Revisamos en un solo análisis quién es responsable del despliegue, el sistema de etiquetado y los derechos sobre imágenes, voces y otros elementos sintéticos, y redactamos las cláusulas con la agencia. Si surgen cuestiones regulatorias más allá de la PI, colaboran especialistas en el AI Act del mismo grupo META Channel.
Cómo le ayuda IP Global Guard con el etiquetado de IA
El artículo 50 convierte el etiquetado en una cuestión de derechos y contratos tanto como de diseño. IP Global Guard, línea de propiedad industrial e intelectual de META Channel Corporation Limited, une la revisión del contenido de IA con la autorización de derechos de autor, marcas y derechos de imagen en más de 25 jurisdicciones de Europa, Latinoamérica y África, con un único interlocutor y una única relación de facturación.
Envíenos dos o tres de sus formatos habituales con IA y los mercados donde se emiten; le diremos cuáles necesitan etiqueta y qué derechos asegurar primero. Solicite una revisión del artículo 50.
Este artículo es información general y no constituye asesoramiento jurídico; refleja la situación en la fecha de su publicación.
Fuentes
- Comisión Europea, directrices sobre obligaciones de transparencia de proveedores y responsables del despliegue (20 de julio de 2026)
- Comisión Europea, directrices sobre el artículo 50 del AI Act, C(2026) 5054 final, anexo (PDF, 20 de julio de 2026)
- AI Act Explorer, artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 (12 de julio de 2024)
- Comisión Europea, Código de buenas prácticas sobre marcado y etiquetado de contenido generado por IA (10 de junio de 2026)
