Cuando una marca paga a un influencer para que cree vídeos o fotos, el creador sigue siendo, por regla general, el titular de los derechos de autor, y la marca solo obtiene los derechos que le dé el contrato. Los derechos de autor del contenido con influencers se convierten en un problema real cuando una publicación se reutiliza en anuncios pagados, en otros países o mucho después de terminada la campaña, y además la imagen y la voz del creador exigen su propio consentimiento. Esta guía está pensada para equipos de marketing y jurídicos que gestionan campañas con creadores en España, el resto de Europa y Latinoamérica.
En resumen
- Pagar por el contenido no convierte a la marca en su propietaria. El creador es el autor, y los derechos solo pasan hasta donde diga el contrato.
- Los contratos que callan se interpretan de forma restrictiva: en España y Brasil, una cesión sin plazo ni territorio se limita a cinco años y a un solo país.
- México atribuye los derechos patrimoniales de la obra por encargo a quien la encarga, salvo pacto en contrario, pero los términos deben ser claros y precisos y la duda favorece al autor.
- Imagen, voz y nombre son derechos distintos: en España, el consentimiento para su uso comercial es revocable en cualquier momento, con indemnización.
- Las normas españolas sobre influencers de gran alcance regulan obligaciones publicitarias, no la titularidad del contenido.
¿De quién es el contenido que un influencer crea para una marca?
En España, la propiedad intelectual corresponde al autor «por el solo hecho de su creación», y autor es la persona natural que crea la obra (TRLPI, arts. 1 y 5). La presunción de cesión al empresario se aplica a los trabajadores asalariados (art. 51). La mayoría de los influencers trabajan como creadores independientes o a través de agencias, de modo que la marca necesita una cesión o licencia por escrito (art. 45).
Si el influencer además aparece y actúa ante la cámara, la ley española suma los derechos de los artistas intérpretes. La fijación de su actuación requiere autorización por escrito (art. 106) y, en un contrato de arrendamiento de servicios, quien contrata adquiere, salvo pacto en contrario, los derechos de reproducción y comunicación pública que se deduzcan de la naturaleza y objeto del contrato (art. 110). Esa presunción cubre la actuación, no los derechos de autor sobre el guion, las fotografías o el montaje que haya producido el creador.
México parte de otro punto. Quien comisiona una obra es titular de los derechos patrimoniales salvo pacto en contrario (LFDA, art. 83), pero los términos del contrato deben ser claros y precisos y, en caso de duda, prevalece la interpretación más favorable al autor (art. 83 bis). Brasil exige contrato escrito para una transmisión total y definitiva y presume que la cesión es onerosa (Ley 9.610, arts. 49 y 50).
Qué le da realmente un contrato con influencers poco preciso
| Aspecto | España | México | Brasil |
|---|---|---|---|
| Forma | Escrita (TRLPI, art. 45) | Escrita, o es nula; onerosa y temporal (LFDA, art. 30) | Escrita para la transmisión total; se presume onerosa (arts. 49 y 50) |
| Sin plazo | Cinco años (art. 43.2) | Cinco años; más de 15 solo excepcionalmente (art. 33) | Cinco años como máximo si no hay estipulación escrita (art. 49) |
| Sin territorio | País en que se realiza la cesión (art. 43.2) | Sin regla supletoria general; conviene fijarlo expresamente | País en que se firmó el contrato (art. 49) |
| Usos no especificados | Solo los que se deduzcan necesariamente del contrato y sean indispensables para su finalidad (art. 43.2) | Rige la obra por encargo, interpretada a favor del autor si hay duda (art. 83 bis) | Solo el uso indispensable para la finalidad del contrato (art. 49) |
| Nuevos medios | Excluidas las modalidades desconocidas al tiempo de la cesión (art. 43.5) | Conviene fijarlo expresamente | Solo las modalidades existentes a la fecha del contrato (art. 49) |
En la práctica, el escenario de riesgo es frecuente: un contrato que habla de «contenido para la campaña» y no dice nada de amplificación pagada, otros países ni periodo de uso. Con estas reglas, la marca puede encontrarse con que puede mantener la publicación original pero no emitirla como anuncio en México o Brasil dos años después.
Imagen, voz y nombre: una segunda capa de autorizaciones
Aunque la marca sea titular de los derechos de autor, usar la imagen de una persona en publicidad exige el consentimiento de esa persona.
- España: utilizar el nombre, la voz o la imagen de una persona con fines publicitarios o comerciales sin su consentimiento es una intromisión ilegítima (Ley Orgánica 1/1982, art. 7.6). El consentimiento debe ser expreso y es revocable en cualquier momento, indemnizando los daños y perjuicios, incluidas las expectativas justificadas (art. 2).
- México: la imagen, incluida la voz, de los artistas intérpretes y de sus personajes solo puede usarse con su consentimiento expreso, y esa protección abarca los resultados generados por inteligencia artificial o cualquier otra tecnología (LFDA, art. 87). La autorización puede revocarse con causa justificada, respondiendo de los daños y perjuicios.
- Brasil: el uso de la imagen de una persona con fines comerciales puede prohibirse a petición suya si no lo ha autorizado (Código Civil, art. 20).
Lo de la inteligencia artificial ya es una cuestión práctica: la marca que quiera generar material nuevo a partir de la cara o la voz de un creador necesita una cláusula específica, y en México la ley lo dice de forma expresa.
¿Cambian las normas españolas sobre influencers los derechos de autor del contenido?
No. La Ley General de Comunicación Audiovisual considera a los «usuarios de especial relevancia» de plataformas de intercambio de vídeos prestadores del servicio de comunicación audiovisual a efectos de determinadas obligaciones, entre ellas las reglas sobre comunicaciones comerciales en sus contenidos, y les obliga a inscribirse en el registro estatal (Ley 13/2022, art. 94). El Real Decreto 444/2024 fija los umbrales: ingresos brutos de al menos 300.000 euros en el año anterior por su actividad en estas plataformas (art. 3) y al menos un millón de seguidores en una plataforma, o dos millones en conjunto, con un mínimo de 24 vídeos publicados en el año (art. 4).
Estas normas afectan a cómo se identifica y supervisa una campaña, pero no transmiten ningún derecho de autor. La titularidad sigue dependiendo del contrato.
Qué significa para su empresa
Antes de la próxima campaña, asegúrese de que cada contrato con creadores recoge al menos:
- Quiénes son las partes: si firma una agencia, compruebe que es titular de los derechos del creador y puede transmitirlos.
- Cesión o licencia, en exclusiva o no, con territorios, plazo y todos los canales, incluidos anuncios pagados, cuentas de la marca y publicación desde el perfil del creador (whitelisting).
- Ediciones, versiones cortas, traducciones y cualquier derivado generado con IA, con el consentimiento del creador a las modificaciones.
- Consentimiento para usar imagen, voz y nombre, y qué ocurre si el creador lo revoca.
- Garantías sobre la música, las imágenes y demás material de terceros que incluya el creador.
- Mención de autoría, ley aplicable y, para transmisiones en México, inscripción en el Registro Público del Derecho de Autor del INDAUTOR para que surtan efectos frente a terceros (LFDA, art. 32).
Nuestro equipo de derechos de autor sobre contenido digital y de influencers puede preparar un modelo marco con anexos por país. Si la campaña utiliza voces sintéticas o dobles digitales, nuestro equipo de IA y activos digitales se ocupa de las cláusulas adicionales.
Dónde se suelen equivocar las empresas
- Tratar los honorarios como una compra total de derechos. Sin una cesión escrita, la marca suele tener, como mucho, una licencia limitada.
- Firmar con la agencia sin revisar su cadena de derechos frente al creador.
- Reutilizar publicaciones orgánicas como anuncios pagados o en nuevos países sin tener derecho a ello.
- Olvidar los derechos de imagen: en España, el creador que revoca su consentimiento puede impedir el uso futuro, aunque deba indemnizar a la marca.
- Editar mucho el contenido sin consentimiento. En España el autor puede oponerse a las modificaciones que perjudiquen sus legítimos intereses o menoscaben su reputación (TRLPI, art. 14), y ese derecho es irrenunciable.
Si surge un conflicto, nuestro equipo de contratos y disputas de propiedad intelectual trabaja sobre el mismo expediente, para que la marca pueda actuar con rapidez en cada país.
Preguntas frecuentes
¿Es la marca propietaria del contenido que paga a un influencer?
No de forma automática. En España y Brasil el creador es el autor y conserva los derechos salvo que los ceda por escrito, y los contratos que callan se interpretan de forma restrictiva. México atribuye a quien encarga la obra los derechos patrimoniales salvo pacto en contrario, pero exige términos claros. En todos los casos, el contrato determina hasta dónde puede usar la marca el contenido.
¿Podemos reutilizar publicaciones de influencers en anuncios pagados en otros países?
Solo si el contrato concede esos usos. Una cesión española que no fija territorio se limita al país en que se realizó, y una sin plazo dura cinco años. La ley brasileña aplica límites parecidos. La amplificación pagada, el whitelisting y el uso en nuevos mercados deben enumerarse expresamente, junto con los consentimientos de imagen y voz.
¿Puede un influencer retirar el permiso para usar su imagen?
En España, sí. El consentimiento para usar la imagen, la voz o el nombre de una persona con fines publicitarios es revocable en cualquier momento según la Ley Orgánica 1/1982, aunque la persona debe indemnizar los daños causados, incluidas las expectativas justificadas. México permite revocarlo con causa justificada, también respondiendo de los daños. Los contratos deben regular de antemano las consecuencias.
¿Puede IP Global Guard redactar contratos con influencers para campañas en Europa y Latinoamérica?
Sí. Redactamos y revisamos contratos con creadores, agencias y licenciatarios con anexos por país, comprobamos la cadena de derechos y coordinamos corresponsales locales cualificados cuando hacen falta inscripciones o acciones, de modo que las campañas en Europa, Latinoamérica y África funcionen con un solo juego de documentos y un único interlocutor.
Cómo le ayuda IP Global Guard con sus campañas con creadores
El contenido de creadores vale precisamente porque las marcas quieren reutilizarlo, y es entonces cuando afloran los contratos débiles. IP Global Guard, línea de propiedad industrial e intelectual de META Channel Corporation Limited, gestiona derechos de autor, cláusulas de imagen y licencias con una sola estrategia y una única relación de facturación en más de 25 jurisdicciones; consulte nuestra cobertura en Europa, Latinoamérica y África.
Envíenos su modelo actual de contrato con influencers, los mercados en los que prevé lanzar campañas y cómo quiere reutilizar el contenido. Le diremos qué le concede realmente el contrato y lo adaptaremos a cada país. Hable con nuestro equipo sobre su próxima campaña.
Este artículo es información general y no constituye asesoramiento jurídico; refleja la situación en la fecha de su publicación.
Fuentes
- BOE, Real Decreto Legislativo 1/1996 (TRLPI), arts. 1, 5, 14, 43, 45, 51, 106 y 110 (texto consolidado, 30 de marzo de 2022)
- BOE, Ley Orgánica 1/1982 de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, arts. 2 y 7
- BOE, Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual, art. 94
- BOE, Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, sobre usuarios de especial relevancia, arts. 3 y 4
- Cámara de Diputados (México), Ley Federal del Derecho de Autor (última reforma DOF 14 de mayo de 2026)
- Presidencia de Brasil, Ley 9.610, de 19 de febrero de 1998 (derechos de autor)
- Presidencia de Brasil, Código Civil (Ley 10.406, de 10 de enero de 2002), art. 20
